“体验生意”的边界

[第1楼 PID3191] 2008-02-03 12:23 惟我独尊 写道:

“体验生意”的边界

来源：中国经营报 作者：李立
　　Copy了韩国游戏产业的商业模式，引入人民币玩家（玩家不为玩游戏付费、而是要为装备付费，付更多的钱可以让你节省成长练兵期的时间），史玉柱勤奋地玩着他的网游产品《征途》，寻找着能够黏住用户、获得更高收益的方法。在这个以体验为主的虚拟世界，复仇这个被科学证明能够促进分泌多巴胺让人产生快感的行为，被游戏运营和设计者用各种精心设计的“系统”无限放大，随之而来的是商业利润的无限放大。
　　《南方周末》《系统》一文引起了《征途》发烧友的强烈反响，史玉柱弄不明白为什么并非自己首创的产业、并非自己发明的商业模式，受诟病最多的却是自己。他对本报说：“我知道这个社会对我的要求比对陈天桥和丁磊高。”
　　而其实，在这个比任何时候都强调feeling的商业年代，基于体验经济的商业模式被广泛普及，而这种通过追求用户快感来获得更过溢价能力和用户黏度的方法，在现代商业社会的发达细致下很容易被无限放大，从而触碰社会能够承受的道德、安全底线。让我们看看科学家对快感产生途径的研究结论——都有什么样的行为可以让人的大脑获得类似于毒品给大脑带来的快感“奖励路径”。
　　这个正在被逐渐拉长的行为名单包括：性、美食、赌博、复仇、血拼（狂购物）、做善事……
　　据一资深传媒人士研究，正是曾有吸毒史的乔布斯才能够成就苹果超强用户体验的产品设计，而营销高手史玉柱则是将网游利润最大化的高手，随之而来的是：超过用户承受底线的“黏度”时间和金钱花费。于是，他操盘的商业模式也更容易触碰底线。
　　当然，在现在这个动辄谈论CPI的时间节点，网游等赚“溢价”因素钱的体验经济产业，其社会风险已经让位给食品、房地产等关乎国计民生的行业企业，而每个企业都应该重新检视自己的商业模式，不仅仅从企业运营角度，还包括外部的社会风险角度。
疯狂娱乐体验：机会主义的危机
　　我愿意，因为享受到独一无二的体验。这就是当下消费者面临的现状。继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后，迎来的第四个人类的经济生活发展阶段———体验经济。
　　所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。从因特网到旅游业、服务业、餐饮业、娱乐业（影视、主题公园）等等，体验经济的影子无处不在。
　　“消费者对商品的关注已经不仅仅停留在功能上，他们开始更注重能从中得到的益处。”长江商学院营销学赵昊教授认为，体验营销的过程，实际上是充分地把握了消费者的心理因素，在“感性面”上做文章。“营销的售卖过程中，更注意与消费者建立一种内在的心理上的共鸣。”
　　但是，选择共鸣的方向，是有风险的。
　　在中国，一度轰轰烈烈的选秀节目，被认为是“体验经济”的典型表现之一。
　　在“超女”所带动的一系列选秀活动中，体验经济的核心内容是给予参与者和观看者最大感官体验。超女们在舞台上演唱，消费换取短暂的明星体验；观众们在台下看着和自己年龄相仿，装扮类似的同龄人们的忘情演唱，大家消费换来了同歌共舞的愉悦体验。主办商效仿欧美电视节目的形式，把PK、挑战、现场投票等形式演绎得淋漓尽致，充分调动了双方的情绪，无论是超女，还是观看者，都得到了属于享受范畴的体验。而商业运营方，却是恰到好处地利用了强大的体验消费势力，在节目上分枝嫁接，最大限度的利益化。
　　体验带动消费的行为，其实早已成为一些世界知名公司的市场战略，如我们熟知的Windows XP，微软称之为Windows体验版。从XP开始，Windows的界面变得华丽，很多在2001年刚刚接触到XP的使用者都兴奋不已地谈论这种难得的体验。这种体验的推动力与超女带动的经济效益如出一辙。
　　在社会学家眼里，这种接近疯狂的娱乐体验制造，诱发着机会主义带有危险的意味。年轻的消费者们在消费娱乐体验的同时，似乎找到了实现人生与梦想的捷径。他们眼睁睁地看着娱乐消费中的普通人成为明星的全过程，强烈的体验感让他们觉得这一切并非遥不可及。
　　专栏作家许知远谈到这种非理性的商业繁荣时，认为“过分的投机热情可能造就一个短期繁荣的畸形社会”。
　　当然伴随选秀规格和手段的日益更新，成本的提高势在必然，风险也随之提高。越来越演变成一个大多数人玩不起的“危险游戏”。
贩卖体验：非理性扩张
　　从营销学的范畴讲，贩卖体验还代表着，增加消费者认为必不可少的特色产品或服务。如《华尔街日报》日前分析报道，仕达屋旗下的Westin Hotels就推陈出新，让顾客体验豪华客房才有的Heavenly Bed床垫，后来又推出了Heavenly Shower浴室。再如通用汽车(General Motors Corp.)的OnStar服务，这项服务可以为乘车者提供帮助或是为其指路，这项服务让一些人改变了购车的原则。
　　按照新经济学的研究成果，如果改变人们在评价事物时候所使用的参照点，可以改变人们的风险偏好。中欧国际工商学院行为科学研究中心主任奚恺元先生，就心理学影响下的经济学进行了研究，从心理学的角度分析人的消费行为。他认为人的理性是有限的。“人的行为有的时候会违背Dominance（优势）原则。举个例子来说，有两个比萨饼，如果它们的配料和口味等其他方面都相同，只不过一个比另外一个大一些，那么根据传统经济学的理论，人们肯定会愿意为大的比萨支付更多的钱，起码为大比萨支付的钱不会比为小比萨支付的钱少。这就是Dominance原则。但是，在现实生活中，人们在做决策的时候，并不是看一个物品的真正价值，而是用某种容易评价的线索来进行决策，这就是Evaluability的概念。”
　　这种理性的有限性，被运用到商业的程度不同，由此带来完全不同的影响。它可能是刺激人们进一步消费的源头，可能让他们沉浸在对体验的无尽追求中不能自拔。“但是你可能对那些看似有道德风险的营销行为进行指责吗？”赵昊教授认为这样的指责目前并不容易实现。
　　在过去的一年里，网络游戏成为国内体验经济的最新代表。尽管有人指责它在提供虚拟世界的体验时，毫无节制地利用了玩家内心深处的欲望，这种行为却依然缺乏有效的评判与规范。陆续有更多的玩家投身其中，他们感觉到内心深处从没有过的体验，在游戏世界中被一一实现。“在虚拟的游戏世界里，我可以做完全不同的自己。做现实中不能做的事情。”就是在这样追求无限体验的过程中，玩家们发现自己逐渐沦落并且无法自拔。
　　2007年曾经最红的《征途》被指充分利用了玩家的人性弱点。尽管史玉柱对这种说法比较敏感，但开发游戏之前，他曾经潜心研究玩家心理确是事实。据说，史玉柱坚持在开发这款游戏的过程中与2000个玩家聊天，每人至少2小时。按2小时计算，2000个人就是4000个小时。一位曾经接近巨人网络的内幕人士透露，征途在正式公测之前，曾在公司内部进行了长达3个月的内测。公司上下集体加班玩游戏，主要的任务一是寻找游戏中的BUG，另外一项就是挖掘如何更好地把玩家黏住。

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