潜质的医药产品需辅以正确的销售策略

[第1楼 PID4630] 2008-11-11 20:37 少林 写道:

潜质的医药产品需辅以正确的销售策略

一只有潜质的产品，辅以正确的销售策略也许能成长为一只“重磅炸弹”药物，但如果没有好的销售策略，则必定逐渐萎靡。为了提高公众对其产品的知名度，制药公司使用了电视、广播、报纸和互联网等媒体。

近日，时代广告公司（Advertising Age）公布了2008年美国广告100强，制药公司在其中占据了13个席位。这些公司所采用的广告媒介包括了电视、广播、杂志等“已知媒介”，以及“未知媒介”例如向客户邮寄广告、植入式广告和其他一些在线促销手段等。从统计数据中可以捕捉到的一个趋势是——2007年我许多制药企业都不同程度地削减了广告支出。其中，诺华和礼来是两个极端，前者减少了30%，后者增加了51.5%；增幅最高的是勃林格殷格翰，高达163%。

虽然制药公司在“已知媒介”上都加大了投入，但在互联网这一领域，制药公司之间的差别比较大，如利洁时 （Reckitt Benckiser）仅投入了100万美元，而强生却投入了4920万美元。但是在“未知媒介”如互联网搜索引擎上的投入，就占据了制药公司广告投入的二分之一强，有分析认为搜索引擎获得的广告投入占据了制药公司所有广告投入的40%。

1 葛兰素史克 2007年广告投入：24.57亿美元

明细：杂志，3.87亿美元；报纸，1300万美元；户外广告，90万美元；电视，7.42亿美元；广播，1420万美元；互联网，2940万美元

哪些地方花了钱：在其“重磅炸弹”——抗哮喘药氟替卡松/沙美特罗吸入剂（Advair）上投入的广告费用最高，达到1.27亿美元。在抗骨质疏松药伊班膦酸（Boniva）上投入广告费用为1.078亿美元，比2006年增加了7.4%。其他大手笔投入的药物还包括治疗腿多动综合征和帕金森综合征的药物罗匹尼罗 （Requip ）、治疗前列腺增生的度他雄胺（Avodart）和治疗生殖器疱疹的伐昔洛韦（Valtrex）。

哪些地方少花了钱：与2006年相比，2007年的广告投入总体减少了1.9%。虽然在Advair上投入最多，但是与2006年相比，2007年的投入还是减少了34%，为1.27亿美元（2006年为1.94亿美元）。该公司还将琥珀酸舒马曲坦（Imitrex）上的广告投入降低了50%、 Vesicare （solifenacin succinate）的广告投入减少42%、卡维地洛（Coreg）的广告投入减少68%。

2007年的形象广告投入减少了68%，且在主要媒介上的广告投入都有所下降（除了西班牙语广告、广播和互联网广告之外）。

2 强生 2007年广告投入：24.09亿美元

明细：杂志，4.021亿美元；报纸，5090万美元；户外，480万美元；电视，8.794亿美元；广播，3480万美元；互联网，4920万美元

哪些地方花了钱：在抗癫痫药妥泰（Topamax）上投入了5020万美元，该药原本在2007年9月专利即将期满，但是由于该药物新增了儿童用药的适应症，又获得了一年的市场独占期。在英利昔单抗（Remicade）上投入1430万美元。虽然在处方药领域大量投入，但是消费品才是2007年广告投入的重头戏，前四强为：露得清（Neutrogena），投入1.65亿美元；泰诺林（Tylenol），投入1.52亿美元；Aveeno，投入1.26亿美元；李施德林（Listerine），投入1.11亿美元。

[第2楼 PID4630] 2012-08-20 19:27 Robot :

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[第3楼 PID4631] 2008-11-11 20:37 少林 写道:

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2007年，在互联网广告上投入4910万美元，增幅为41%；在户外广告投入4800万美元，增幅为470%；在广播上的投入增长71.9%，为9200万美元。总的来说，在互联网广告的投入达到4920万美元，远远高于其他制药公司。

哪些地方少花了钱：在Topamax上的投入减少16.2%，在仙特明（Zyrtec）上的投入减少17.8%。在报纸广告上的投入减少98%，从740万美元下降至14.9万美元；在形象广告上的投入也由2006年的1亿美元降为8000万美元。

3 辉瑞 2007年广告投入：12.53亿美元

明细：杂志，2.252亿美元；报纸，3330万美元；户外，120万美元；电视，4.566亿美元；广播，1130万美元；互联网，2420万美元

哪些地方花了钱：虽然许多公司在减少广告投入，但辉瑞2007的广告投入却增加了25%。该公司仅在立普妥上就投入了1.873亿美元；在立普妥和络活喜上投入8900万美元，增幅为105%；在普瑞巴林上的投入增幅为123%，达到4700万美元。立普妥、络活喜、Lyrica、抗尿失禁药托特罗定（Detrol LA）、万艾可组成了辉瑞广告投入的前五强。不过，2007年销售收入仅增长了0.2%，为484亿美元。

[第4楼 PID4632] 2008-11-11 20:37 少林 写道:

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哪些地方少花了钱：在Viagra上投入减少了35%。与2006年相比，2007年在形象广告上的投入减少了48%。

4 先灵葆雅 2007年广告投入：10.92亿美元

明细：杂志，5440万美元；报纸，600万美元；户外：0；电视，.267亿美元；广播，610万美元；互联网，910万美元

哪些地方花了钱：在变态反应治疗药物内舒拿（Nasonex）上投入1.22亿美元；在哮喘治疗药物Asmanex上投入5300万美元，增幅为325%。非处方药克敏能（Claritin）是重头戏，投入了1.486亿美元。

在3个领域的广告投入显著增加：在互联网广告上的投入增长了104%，在报纸广告上的投入增长了262%；在西班牙语市场的广告投入增加了512%。

哪些地方少花了钱：在NuvaRing（一种全新的阴道避孕环）上的投入减少了58%。2007年在国家和地方广播上投入分别减少了62%、71%，在报纸广告上的投入减少了58%。

5 惠氏 2007年广告投入：10.78亿美元

明细：杂志，9470万美元；报纸，910万美元；户外，40万美元；电视，2.964亿美元；广播，1980万美元；互联网：1470万美元

哪些地方花了钱：采取了间接的广告途径。花费了1670万美元来推广KnowMenopause.com，这是一个与妇女绝经及该公司雌激素替代药物相关的网站，还在Yourtimeforchange.com上投入了1370万美元，这一网站是用于讨论抑郁及其治疗药物，但如今这一网站已不复存在。

除此之外，还在类风湿性关节炎治疗药物依那西普（Enbrel）投入了5960万美元。而2007年最大的一笔投入是用于雅维（Advil），达到了 1.14亿美元。另外还在善存上的投入增加了44.5%。但2007年增幅最大的投入则是在结合雌激素与孕激素合剂Prempro，增幅高达249%。

哪些地方少花了钱：在Enbrel上的投入减少了14.7%。和其他公司一样，在形象广告的投入减少了63%。

[第5楼 PID4633] 2008-11-11 20:38 少林 写道:

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6 拜耳 2007年广告投入：8.61亿美元

明细：杂志，1.025亿美元；报纸，1610万美元；户外，90万美元；电视，3.306亿美元；广播，1800万美元；互联网，530万美元

哪些地方花了钱：在杂志、报纸、电视和地区广播上的投入都有所增加，并且在几乎所有销售额领先的药物上的广告投入都有所增加，但是增加最多的是避孕药 Yaz和曼日乐（Mirena），分别为7580万美元、3950万美元，增幅分别为253%、209%。2007年，拜耳的销售收入增幅为22%，达到 440亿美元。

哪些地方少花了钱：唯一广告投入减少的产品是兽用药K9 Advantix，与2006年相比减少了18%，为1800万美元。减少了在报纸、国家广播和互联网上的广告投入，减幅总计超过50%。

7 百时美施贵宝 2007年广告投入：7.963亿美元

明细：杂志，1.583亿美元；报纸，680万美元；户外，100万美元；电视：2.014亿美元；广播：20万美元；互联网，780万美元

哪些地方花了钱：到目前为止，在“重磅炸弹”抗血栓药物波立维（Clopidogrel、Plavix）上投入最多，为1.748亿美元，增幅为16.7%。在形象广告上的投入为5100万美元，在最近获得批准的药物Abatacept上投入3500万美元。

电视成了2007年一个重要的广告媒介，这其中包括：网络电视广告增长11.8%、视频电视广告增长320%、联盟电视广告增长48%、联盟网络电视增长 206%。另外，在B-to-B杂志广告上的投入增幅高达863%。2007年广告投入总体增长15.3%，销售收入增长12%，为193亿美元。

哪些地方少花了钱：在精神病用药阿立哌唑（Abilify）上的投入为9800万美元，比2006年的1.01亿美元轻微下降。

[第6楼 PID4634] 2008-11-11 20:38 少林 写道:

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8 礼来 2007年广告投入：7.742亿美元

明细：杂志，4720万美元；报纸，100万美元；户外，10万美元；电视，2.912亿美元；广播，320万美元；互联网，570万美元

哪些地方花了钱：投入重点是抗抑郁药盐酸度洛西汀（Cymbalta），投入增加了17.5%，为1.84亿美元。从百分比来看，礼来在艾塞那肽（Byetta）上的广告投入增幅最大，从77.3万美元增长至3170万美元；而从金额来看，在希爱力（Cialis）上的广告投入从原来的4500万美元增长至1.25亿美元。

哪些地方少花了钱：削减了销售最好的抗精神病药再普乐（Zyprexa）上的广告投入。虽然2007年Zyprexa的美国销售额增长了6%，达到22亿美元，但礼来还在尝试通过提高价格等努力来促进Zyprexa的销售。

9 默沙东 2007年广告投入：7.518亿美元

明细：杂志，1.254亿美元；报纸，1360万美元；户外，不明；电视，2.122亿美元；广播，30万美元；互联网，2450万美元

哪些地方花了钱：依泽替米贝（Zetia）对的广告投入增加了13%，达到1.059亿美元，而2006年为9364万美元。最大的广告投入是宫颈癌疫苗 Gardasil，投入1.014亿美元，增幅为137%，而2006年为4274万美元。

哪些地方少花了钱：在形象广告上仅投入了3860万美元，降幅高达78%。此外还削减了在顺尔宁（Singulair）上的广告投入，降幅为27.5%，为8200万美元。骨质疏松治疗药物福善美（Fosamax）的广告投入减少了49%，为3270万美元。

10 阿斯利康 2007年广告投入：6.974亿美元

明细：杂志，1.969亿美元；报纸，320万美元；户外，10万美元；电视，5560万美元；广播，200万美元；互联网，2130万美元

哪些地方花了钱：在抗精神病药思瑞康（Seroquel）和抗肿瘤药物瑞宁得（Arimidex）这两个关键产品上加大了投入。其中，在Seroque上投入4187.6万美元，而2006年这一数字仅为178.2万美元；在Arimidex上投入3423万美元，增幅为35%。

哪些地方少花了钱：在重量级药物可定 （Crestor）上的广告投入减少了三分之二，仅为5.6174万美元，而2006年的广告投入为18.56万美元。从百分比来看，在形象广告方面投入减少了80%，为1.9874万美元。

[第7楼 PID4635] 2008-11-11 20:38 少林 写道:

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11 诺华 2007年广告投入：6.656亿美元

明细：杂志，6530万美元；报纸，3180万美元；户外，10万美元；电视，1.754亿美元；广播，1430万美元；互联网，1260万美元

哪些地方花了钱：将广告投入由2006年的近10亿美元削减至6.656亿美元。在非处方药镇痛药物Excedrin的投入最大，为6091.6万美元。在膀胱过度活动药物达非那新（Enablex）上的投入达到了5350万美元，位居第二。另外，在Theraflu、兰美抒等OTC药物上的投入为 1130万～2500万美元。

哪些地方少花了钱：唯一广告投入下降的是泽马可（tegaserod mateate、Zelnorm），减少了88%，为1020万美元。

12 勃林格殷格翰 2007年广告投入：5.053亿美元

明细：杂志，6240万美元；报纸，90万美元；户外，10万美元；电视，2.228亿美元；广播，220万美元；互联网，780万美元

哪些地方花了钱：在前列腺药物坦洛新（Flomax）上投入了8730万美元，增幅为65%；在胃肠用药善胃得（Zantac）上投入了4190万美元，增幅为29.9%；投入最大的药物是慢性阻塞性疾病噻托溴铵（Spiriva）和腿不宁症和帕金森治疗药物普拉克索（Mirapex）。在Spiriva 上投入了8100万美元，而2006年为2290万美元；在Mirapex上投入了6090万美元，这也是最大的一笔广告投入。

哪些地方少花了钱：没有增加广告投入的是销售最大的药物美卡素（Telmisartan、Micardis），但该药2007年销售还是增长了23%，为11.2亿美元。

13 赛诺菲-安万特 2007年广告投入：4.931亿美元

明细：杂志，1.113亿美元；报纸，180万美元；户外，10万美元；电视，1.224亿美元；广播，20万美元；互联网，870万美元

2007年，唑吡坦（Ambien）获得了大部分的广告投入，为1.965亿美元（2006年广告投入为2.077亿美元）。在糖尿病治疗药物甘精胰岛素注射剂（Lantus）上投入2090万美元，增幅为60%，Lantus是焦点之一，公司2007年销售额增长了3.9%要归功于Lantus。

哪些地方少花了钱：没有加大对其两只销售额最大药物——依诺肝素（Enoxaparin、Lovenox）和泰索帝（Docetaxel、Taxotere）的投入。